Quand nous prenons une décision, nous croyons souvent avoir pesé chaque argument de façon rationnelle. La psychologie sociale montre pourtant que nos choix s'appuient largement sur des raccourcis mentaux et des signaux contextuels. Robert Cialdini, psychologue social américain, a d'abord identifié six grands principes de persuasion, puis en a ajouté un septième, l'unité, dans les éditions actualisées de son travail. Persuasion ne veut pas dire manipulation. Ces principes expliquent pourquoi certaines demandes obtiennent plus facilement un accord que d'autres, en marketing comme en vente.
La réciprocité, une technique de persuasion efficace
La réciprocité repose sur un principe simple : si vous offrez, donnez ou aidez en premier, votre interlocuteur sera plus disposé à répondre favorablement à vos demandes. Un retour d'ascenseur, en somme. En marketing, cela prend la forme d'un échantillon, d'un contenu utile ou d'un avantage offert avant toute demande. Dans la vie courante, si un voisin vous invite au restaurant, vous serez naturellement plus enclin à lui rendre service par la suite.
Cette règle qui semble à première vue évidente, est bonne à avoir en tête pour prendre du recul : à qui êtes-vous redevable et pourquoi ? À l’inverse, si vous voulez obtenir les faveurs de quelqu’un, faites en sorte d’être le premier à lui offrir quelque chose.
Le manque, ou la rareté, en technique de persuasion
Personne n'aime avoir le sentiment de passer à côté. C'est ce qui pousse les entreprises à jouer sur les séries limitées, les offres à durée courte ou les stocks annoncés comme restreints. Savoir qu'un produit peut disparaître, ou que d'autres peuvent l'obtenir avant soi, suffit souvent à renforcer le désir de l'acquérir.
Pour mettre cette technique de persuasion en application, vous devez montrer à votre interlocuteur ce qu’il perdrait s’il refusait votre proposition. Vous souhaitez demander une augmentation à votre boss par exemple ? Commencez par lui montrer quel serait son manque à gagner si vous étiez amené à quitter l’entreprise pour une autre.
L’autorité, une technique de persuasion fondée sur la crédibilité
C’est la technique de l’expert. Pour persuader quelqu’un, il faut avant tout être crédible, montrer que l’on maîtrise son sujet et que l’on dispose d’éléments vérifiables. Vous ferez davantage confiance à un médecin diplômé qu’à un inconnu qui recommande un traitement. L’expérience de Milgram reste l’exemple le plus connu de la force de l’autorité, même si sa lecture a été discutée et nuancée par la suite.
Face à une figure d'autorité, nous tendons à adopter une attitude conciliante, voire obéissante. Les caméras cachées et expériences en situation réelle le confirment : le statut perçu oriente nos réactions bien plus qu'on ne le croit. C'est pourquoi l'autorité reste un levier solide en vente et en communication.
La cohérence, une technique de persuasion psychologique
Cette technique repose sur un petit engagement initial, avant d'en demander un plus grand. Dire ou faire quelque chose d'apparemment anodin suffit à créer un précédent : on cherche ensuite à rester cohérent avec ce premier geste. Certaines associations ouvrent ainsi la conversation par une question simple, puis proposent un don ou une action plus engageante. Le premier 'oui' ouvre souvent la porte aux suivants.
Ce besoin de cohérence avec nos décisions passées rend le refus d'une demande plus engageante psychologiquement coûteux. En communication, en vente ou en collecte de dons, c'est l'un des ressorts les plus utilisés.
L’affection, ou la sympathie, en technique de persuasion
Nous acceptons plus facilement une proposition de quelqu'un que nous apprécions. Et nous apprécions souvent davantage les personnes qui nous ressemblent. En vente, cela se traduit par une attitude ouverte, des points communs identifiés et des compliments sincères. L'objectif n'est pas de flatter à tout prix, mais de construire une relation de confiance avant de parler produit.
À l’inverse, en tant que client, prenez du recul. Ce n’est pas parce qu’un interlocuteur est sympathique qu’il vous propose forcément un produit adapté à votre besoin. Il faut donc dissocier la qualité de la relation de la valeur réelle de l’offre.
Le consensus, ou la preuve sociale, en technique de persuasion
Nous calquons souvent nos comportements sur ceux des autres pour valider nos choix. Si vos actions sont reconnues et recommandées, vous avez plus de chances de convaincre. La preuve sociale peut toutefois conduire à des comportements moutonniers, et savoir les repérer est utile des deux côtés.
"75 % des Français utilisent ce service et en sont satisfaits." Ce type de formulation tire sa force des chiffres et des avis, à condition qu'ils soient réels, récents et vérifiables. Témoignages, notes clients et preuves d'usage peuvent rassurer un acheteur, mais perdent toute valeur s'ils ne sont pas présentés avec transparence.
Pour aller plus loin :
- Influence de Robert Cialdini
- Pré-suasion de Robert Cialdini
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